受管制行業的廣告投放

醫美、牙醫、診所、保健食品這幾類，投放的難處不在技巧，在先搞清楚哪些話不能說。這頁不是幫你想辦法把話說出口，是把限制講清楚，讓你在花錢之前就知道邊界在哪。

先講清楚我們的立場：我們不提供法律意見。下面引用的是法規條文原文與平台政策原文， 附上出處讓你自己查。個案認定請諮詢主管機關或你的法律顧問 —— 同樣一句文案在不同情境下的認定可能不同，那不是行銷公司能替你判斷的。

三層閘門，任何一層不過都不能上

多數人把這件事想成一件事，實際上是三件互相獨立的事。三層都過才能投，而且它們不能互相替代 —— 平台審核過了不代表合法，合法也不代表平台會讓你投。

醫療：三個大多數人不知道的條文

醫美、牙醫、各科診所適用《醫療法》。以下為條文原文，出處是 法務部全國法規資料庫。

一、廣告主必須是醫療機構本身

第 84 條　非醫療機構，不得為醫療廣告。

這條直接決定了合作形式。行銷公司不能自己當醫療廣告的廣告主 —— 廣告帳戶、廣告主身分都必須是診所自己。我們能做的是協助診所自己的廣告在合規範圍內投放與量測，不是「幫你打廣告」。這跟我們一貫的帳戶所有權歸客戶立場剛好一致，只是在這一類是法規要求而不是選擇。

二、「廣告」能寫的內容有明文清單，而且很短

第 85 條第 1 項　醫療廣告，其內容以下列事項為限：

一、醫療機構之名稱、開業執照字號、地址、電話及交通路線。
二、醫師之姓名、性別、學歷、經歷及其醫師、專科醫師證書字號。
三、全民健康保險及其他非商業性保險之特約醫院、診所字樣。
四、診療科別及診療時間。
五、開業、歇業、停業、復業、遷移及其年、月、日。
六、其他經中央主管機關公告容許登載或播放事項。

看完這六款你會發現：療效、案例、前後對比、價格促銷，一款都不在裡面。

三、但官網不受這個清單限制 —— 這是最多人搞錯的一點

第 85 條第 3 項　醫療機構以網際網路提供之資訊，除有第一百零三條第二項各款所定情形外，不受第一項所定內容範圍之限制，其管理辦法由中央主管機關定之。

所以「官網能寫的」跟「廣告能寫的」不是同一件事。診所自己的網站有明顯較寬的空間（仍不得有第 103 條第 2 項的情形，例如內容虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化），但那不代表同樣的內容可以拿去當廣告投。

這一點對投放的實務影響很大：到達頁與廣告文案要分開檢視，不能因為「網站上本來就有」就直接搬進廣告。

另外兩條要一起看

第 86 條　醫療廣告不得以下列方式為之：

一、假借他人名義為宣傳。
二、利用出售或贈與醫療刊物為宣傳。
三、以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳。
四、摘錄醫學刊物內容為宣傳。
五、藉採訪或報導為宣傳。
六、與違反前條規定內容之廣告聯合或並排為宣傳。
七、以其他不正當方式為宣傳。

第 87 條第 1 項　廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告。

第 87 條堵掉了「不明講就沒事」的想法。暗示或影射一樣視為醫療廣告，一樣受第 85、86 條拘束。所謂「業配文」「使用心得」「素人分享」這些形式，值得對照第 86 條第一款與第五款自己判斷。

罰則

第 103 條第 1 項　有下列情形之一者，處新臺幣五萬元以上二十五萬元以下罰鍰：一、違反……第八十五條、第八十六條規定或擅自變更核准之廣告內容。

第 103 條第 2 項　醫療廣告違反第八十五條、第八十六條規定或擅自變更核准內容者，除依前項規定處罰外，其有下列情形之一者，得處一個月以上一年以下停業處分或廢止其開業執照，並由中央主管機關吊銷其負責醫師之醫師證書一年：一、內容虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化。二、以非法墮胎為宣傳。三、一年內已受處罰三次。

注意第 2 項的後果不只是錢：停業、廢止開業執照、吊銷負責醫師證書一年。這是為什麼這一類不值得為了短期成效去試邊界。

保健食品與一般食品

適用《食品安全衛生管理法》，出處 法務部全國法規資料庫。

第 28 條第 1 項　食品、食品添加物、食品用洗潔劑及經中央主管機關公告之食品器具、食品容器或包裝，其標示、宣傳或廣告，不得有不實、誇張或易生誤解之情形。

第 28 條第 2 項　食品不得為醫療效能之標示、宣傳或廣告。

罰則的級距差很多，值得注意：

第 45 條第 1 項　違反第二十八條第一項……處新臺幣四萬元以上四百萬元以下罰鍰；違反同條第二項規定者，處新臺幣六十萬元以上五百萬元以下罰鍰；再次違反者，並得命其歇業、停業一定期間、廢止其公司、商業、工廠之全部或部分登記事項，或食品業者之登錄……

「宣稱醫療效能」的罰鍰下限是 60 萬起跳，明顯高於一般不實誇張的 4 萬起。而且第 45 條第 2 項規定按次處罰至停止刊播為止 —— 廣告一直掛著，罰單就會一直來。

化粧品

醫美常同時涉及化粧品類的宣稱。適用《化粧品衛生安全管理法》，出處 法務部全國法規資料庫。

第 10 條第 1 項　化粧品之標示、宣傳及廣告內容，不得有虛偽或誇大之情事。

第 10 條第 2 項　化粧品不得為醫療效能之標示、宣傳或廣告。

第 10 條第 3 項　接受委託刊播化粧品廣告之傳播業者，應自刊播之日起六個月內，保存委託刊播廣告者之姓名或名稱、國民身分證統一編號或公司、商號、法人或團體之設立登記文件號碼、住居所或地址及電話等資料，且於主管機關要求提供時，不得規避、妨礙或拒絕。

第 3 項是對「接受委託刊播的人」課的義務，不是對廣告主。這一項我們自己也適用，所以合作時會請你提供並保存這些資料 —— 這不是刁難，是條文明文要求。罰則見同法第 20、21 條。

第二層：平台政策通常更嚴

法規過了，平台不一定讓你投。以 Google Ads 的保健和藥品政策為例（出處 Google Ads 政策說明）：

• 多項類別屬受限而非直接禁止，需要事先取得認證才能投放。
• 台灣的網路藥局屬「有條件允許」，條件包含向衛生福利部登記立案、廣告與到達頁及關鍵字中不宣傳處方藥、以及廣告主須通過 Google 認證。
• 推測性與實驗性療法、細胞及基因療法禁止宣傳。
• 鴉片類止痛藥相關屬「嚴重違規，絕不寬貸」。

認證要時間。這是實務上最常被低估的一段 —— 很多診所是排好檔期才發現要先送認證，然後整個檔期空轉。

平台審核不過的處理見帳戶被停權或審核不過。

這些限制對投放實務的具體影響

1. 廣告文案與到達頁要分開檢視。醫療法第 85 條第 3 項讓官網有較寬空間，但廣告沒有。把官網段落直接複製成廣告文案是常見錯誤。
2. 能用的差異化素材很少，所以結構與追蹤更重要。當大家的文案都只能寫科別、醫師資歷與地址，勝負就回到帳戶結構、關鍵字選擇與轉換追蹤。這對我們反而是有利的地形。
3. 轉換多半發生在電話或到店，所以要另外定義線上轉換（撥號、加 LINE、查看路線），否則你只看得到點擊。做法見在地店家的廣告投放。
4. 排程要把認證與送審時間算進去。不要用一般行業的時程表規劃檔期。

我們接與不接

可以做的：在你既有、且已由你確認合規的文案範圍內做投放與優化；帳戶結構與關鍵字規劃；轉換追蹤建置；到達頁的技術面與動線優化；把平台政策的限制與認證需求整理清楚，讓你知道要準備什麼。

不做的：

• 不替你撰寫涉及療效或效果宣稱的文案 —— 那需要你與你的法律顧問確認。
• 不做「用暗示或影射規避」的設計。醫療法第 87 條第 1 項明文寫了暗示或影射視為醫療廣告，這條路本來就不通。
• 不做假素人、假心得、假使用者見證。
• 不承接明顯違反平台政策或法規的投放需求。

這不是保守。這一類的下檔風險是停業與吊照，不是罰一筆錢了事 —— 為了短期成效去試邊界，期望值算不過來。

本頁沒有涵蓋的

誠實標出來比假裝完整有用：

• 藥事法（藥品與醫療器材廣告）—— 未調閱原文，不在本頁範圍。
• 金融、保險、投資顧問類廣告 —— 另有主管機關規範，不在本頁範圍。
• 補習班與教育類 —— 另有規範，不在本頁範圍。
• 化粧品的罰則金額 —— 見同法第 20、21 條，本頁未引述。
• 各法規的認定基準準則（例如食安法第 28 條第 4 項、化粧品法第 10 條第 4 項授權訂定的準則）—— 本頁只引母法條文。

要投放上述類別的話還是可以聊，只是我們會先說「這一段我們沒查過原文」。

怎麼開始

加 LINE 說明你的類別與目前的文案狀況。第一次聯絡我們會做兩件事：對照平台政策看有沒有需要事先認證的項目，以及把廣告文案與到達頁分開列出來，標示哪些部分需要你和法律顧問確認。

法規本身的個案認定我們不做判斷，但把「有哪些關卡、各需要多久」整理清楚，可以省下你排錯檔期的成本。合作步驟見服務流程。